Trabalho no setor de shopping centers desde 1996. Nesses 25 anos presenciei muitas mudanças no varejo brasileiro, mas nada comparado ao que estamos vivendo desde março de 2020.
Em 2007 várias empresas do setor de administração de shopping centers abriram seu capital na Bovespa, dando um grande impulso para expansão dos empreendimentos no país. Até o final de 2011 tivemos um cenário extremamente favorável, com um grande número de inaugurações de shoppings por todo país. Já a partir de 2012 começamos a perceber alguns problemas no setor, com alguns shoppings não atingindo a maturidade esperada, especialmente em cidades aonde foram construídos mais centros comerciais do que a população poderia absorver. Em Sorocaba, cidade no interior de São Paulo, que ocupa a 9ª posição no critério de população do estado de São Paulo, pelo ranking do IBGE, devido ao excesso de oferta, passou a apresentar um problema de vacância nos empreendimentos e baixa produtividade de vendas dos varejistas. Mesmo com o excesso de oferta em algumas cidades, o varejo brasileiro teve bons anos até o final de 2014. A partir de 2015 assistimos à queda nas vendas, principalmente, por problemas relacionados à perda de poder de compra dos consumidores. A partir de março de 2020, com o impacto da pandemia do COVID-19, a crise se intensificou no setor, ocasionando como já dissemos em um artigo anterior[GCdA1] o fechamento de milhares de lojas. A partir de maio (segundo melhor mês do ano devido ao Dia das Mães) o desempenho do varejo começou a dar sinais positivos de melhora.
Desde março de 2020, período em que começamos a viver os efeitos da pandemia do COVID-19, muita coisa mudou na economia e percebemos novos hábitos dos consumidores. Como consequência imediata para o setor de varejo, os empresários precisam adequar seu negócio segundo os Novos 04 Cs do Marketing: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.
Cliente: no marketing tradicional as empresas focavam no produto e agora tem que focar no cliente, uma vez que a decisão de compra no mundo digital globalizado é do cliente e não basta mais divulgar os benefícios do produto para ter sucesso de vendas, mas sim fortalecer a experiência de consumo para os clientes e demonstrar que o produto oferecido está de acordo com o propósito e valores dos clientes;
Custo: os clientes baseavam no passado recente suas decisões de compra, em sua maioria na comparação dos preços dos produtos ofertados. Atualmente os clientes baseiam sua decisão de compra no custo total do consumo, que envolve o preço pago, os custos relacionados à compra: tempo para entrega ou para visita a loja para retirada do produto e os custos totais relacionados aos benefícios oferecidos.
Conveniência: a empresa precisava somente escolher o mercado adequado para oferecer seus produtos. No mundo digital quase tudo pode ser oferecido a todos em todas as localidades, sendo que o fator decisivo para a compra é a conveniência, como a transação com o cliente ocorre, podendo ser uma compra on line com entrega expressa, compra on line com retirada expressa na loja mais próxima, ou uma visita a uma loja física, com o cliente esperando o melhor serviço oferecido: estacionamento, layout adequado, atendimento eficiente e pagamento sem contato.
Comunicação: antes a empresa pensava somente na estratégia de promoção / divulgação do produto. Agora é preciso criar uma estratégia de comunicação adequada com os clientes, buscando a entrega de conteúdo relevante e com o objetivo de criar uma relação de consumo duradoura. Na corrida para adequar o varejo às exigências do novo mercado consumidor, percebemos alguns movimentos específicos:
Na corrida para adequar o varejo às exigências do novo mercado consumidor, percebemos alguns movimentos específicos:
(I) Criação de mega plataformas de marketplace digital, com destaque para Mercado Livre, Magalu, Americanas e Amazon, que tem por objetivo criar a estrutura logística mais eficiente e ter o maior número de fornecedores e parceiros, para ser a opção com o produto com melhor custo e ser a jornada mais conveniente para vencer a batalha de conquista dos consumidores
(II) Formação de grandes conglomerados de varejo em segmentos específicos, caso da Centauro / Nike, Arezzo & Reserva, Grupo Soma & Hering, para a criação de uma estrutura com grande poder de escala, inovação e produção, para ofertar os produtos com melhor custo e criar conteúdo diferenciado para o melhor relacionamento com os clientes
(III) Grandes empresas de shopping center que estão revitalizando seus empreendimentos para criar espaços mais adequados e investindo na criação de plataformas de conteúdo e marketplace para suas lojas físicas, com o objetivo de não perder a atratividade junto aos consumidores
(IV) Pequenos varejistas individuais que tem capacidade de negociação limitada com as plataformas de marketplace e não tem escala para fazer sua jornada digital.
Veremos os três primeiros grupos sobreviverem sem maiores problemas, com possíveis fusões e aquisições, mas a sobrevivência dos pequenos varejistas depende muito da formação de associações estratégicas por segmentos de atividade, onde esses empresários têm que buscar maior capacitação, e identificar novas soluções, ou seja, o cenário ideal para startups, que promovem modelos de inovação e escalabilidade, ajudando os pequenos também a serem disruptivos como as startups. A atuação de empresas de venture capital, como o caso da KADMOTEK, pode viabilizar o acesso a startups que forneçam ferramentas de gestão de negócios e de marketing, necessários para que os pequenos empreendedores possam ter sucesso nesse novo mercado.
